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　　編者按/自從2011年電商行業資本寒冬開始以來，迷你倉許多垂直電商在資本斷流、流量成本高漲、平台電商的強勢競爭下日子都不太好過。2013年，隨著移動互聯網大潮的興起，O2O模式大行其道，電商行業的環境也在發生著劇烈的變化。一些垂直電商或借力移動端，或落地開店，或者向上游深挖供應鏈潛力，開始出現整體複蘇的跡象。本報近期將推出垂直電商複蘇的系列報道。　　移動互聯網時代，手機成為連接每個人的節點，PC時代的離線（off line）狀態成為歷史，每個人每時每刻都是在線（on line）狀態，這使得O2O的商業模式有了全新的定義和基礎，這也給了那些傳統電商企業新的啟發和思路。一些原先並不被看好的垂直電商借助O2O模式開始了自身的商業變革。齊家網就是其中之一。　　日前，齊家網創始人鄧華金在接受《中國經營報》記者採訪時，反思了齊家走的一些彎路。對於當下的O2O浪潮，齊家網也有自己獨特的玩法。家居行業純線上玩不轉　　對於用戶來說，家居裝修的購買需求是個重決策的過程，其決策場景在線上是無法完整滿足的。　　鄧華金出身于傳統行業，2005年齊家網創業時是以團購起家，後發展為家居建材行業的在線交易平台，也曾是垂直電商領域最早賺錢的企業。　　不過，在電商行業“大幹快上”的2010年，齊家網也走過一些彎路。那個時候，電商成為各路資本追捧的寵兒。所有的企業都在買流量、沖銷量，齊家網也不例外。鄧華金說，當年齊家花了一兩億元，去做營銷和推廣。訂單量雖然沖得很高，但問題也很大。　　“我發現在線上的訂單，客單價明顯很低。同樣一個品牌，線下交易的客單價是線上交易的兩倍。”鄧華金指出，家居建材類產品、軟裝飾以及小件產品，在線購買比例比較大。但是，家具類需要體驗的大件產品在線直接交易的比例比較小。　　齊家網是B2B2C的商業模式，其收益來源主要是企業交易傭金。花了大筆錢買流量，當然希望有較高且有效的轉化率。如果客單價偏低，即使有較高的轉化率，企業的收益依然有限。　　對於供應商來說，無論是什麼樣的平台，其需求無非只有兩個，一是給其帶來銷量，二是使其品牌增值。鄧華金在與許多傳統企業交流時，發現一些較重的品類，在面對線上平台時，他們有自己的困擾。顧家工藝算得上中國沙發行業的老大，一年的交易額達80億元，其線下平均客單價大概8000元到1萬元之間，在線上客單價只有3000多元。這使得品牌商很尷尬，雖然像淘寶系這樣的平台其背後的用戶代表了消費的未來，但是品牌價值這類線上平台卻很難彰顯。　　對於用戶來說，家居裝修的購買需求是個重決策的過程，其決策場景在線上是無法完整滿足的，比如觸摸、感知等體驗過程以及由體驗而感受到的品質感等。　　淘寶系平台早已意識到了這個問題，2012年3月天貓就曾�動“愛蜂巢”線下體驗館項目，經過遷址、改造，愛蜂巢始終沒有重現開業時的風光。今年“雙11”期間，天貓推家具類O2O項目，本欲打通天貓平台上的家具類品牌線下體驗路徑，結果遭到紅星美凱龍的抵制。　　在鄧華金看來，家居類目的產品必須走線下體驗路線，但並不是將線上流量引入線下，或者線下體驗，線上購買那麼簡單。首先要從用戶的決策場景去思考和構建O2O閉環，其次，要考慮供應商的利益所向。互聯網門店的高平效秘訣mini storage　除了理順線下店與線上網店的體系，倉儲配送體系、安裝體系、交易體系、資金流體系，這些都需要一步步地搭建形成標準模式。　　隨著移動的興起，怎麼才是適應O2O潮流的互聯網門店？累積了多年線下開店的經驗，鄧華金的思路已經漸漸明朗，即線下店互聯網化，線上實體化。　　在中國，由於整個家居建材行業非常分散，其話語權也很分散。在美國，整個行業的話語權掌握在渠道手里。但在中國，線下雖然有像紅星美凱龍、居然之家等線下品牌渠道，但是廠商的話語權仍然很大，用戶對於家具家裝的品牌有著很強的認知度。　　在這種情況下，齊家網線上平台需要給品牌商更多的權限，讓品牌商有著更多的自主定價權，也學習如何進行線上SKU管理等。　　同時在線下，齊家網將開更多的門店。在鄧華金的計劃中，全國要開100家互聯網門店。所謂互聯網門店，即門店要更加互聯網化。鄧華金說，齊家門店類似于蘇寧雲商的“雲店”，不僅僅是線上線下同價，更重要的是用戶走進去之後，線下店與線上可以打通，用戶可以在線下和線上類目列表中隨時切換。　　具體的場景是，用戶在線瀏覽過某一類別的商品，可以直接下單，也可以來到門店看實體產品，體驗該品牌產品的樣品；同時可以用手機掃描現場店鋪的二維碼進行同款產品的在線比較，甚至是查看該產品的用戶評論。即使用戶是現場下單，該訂單也會實時同步到齊家網後台，可以在齊家網自己的訂單頁看到自己訂購的商品完成以及配送情況。　　記者在齊家網上海門店看到，每家店鋪都貼著二維碼。用戶可以掃描二維碼看這家店鋪的整體評價，也可以看到某件產品的交易量，還可以查看其他用戶對該產品的評論。據其市場部總監沙海介紹，未來用戶到達齊家網門店，可以簽到，可以通過移動端將自己看到的產品的感受分享到線上，用戶在門店內看了什麼，買什麼的數據都可以累積下來。　　齊家網的門店開得比較慢，首批計劃是一個城市只開一家門店。但要將供應商與門店以及齊家後台系統打通，並且流程標準化並非易事。記者注意到，其門店與傳統的紅星美凱龍、居然之家等家居建材城的格局完全不同，直觀感受是有點擁擠，單位面積承載的商戶多于傳統門店。　　互聯網門店的外延在線上，作用是幫助商戶成交。“齊家的互聯網門店單位平效是紅星美凱龍的10倍。”鄧華金表示，高單位平效意味著供應商更賺錢，這使得供應商願意與齊家達成戰略合作關係。與供應商緊密合作意味著可以將供應商線上線下體系理順了，並形成標準化模式，之後才能加快開店的步伐。　　除了理順線下店與線上網店的體系，還有倉儲配送體系、安裝體系、交易體系、資金流體系，這些都需要一步步地搭建形成標準模式。　　“垂直電商最有潛力做出獨特的競爭力。”鄧華金說，只有垂直電商才能深入某個行業，將行業整個供應鏈吃透並做出標準化體系。以配送體系為例，齊家不自己做配送，而是做標準，幫助供應商搭建自己的物流配送及安裝體系，並將數據植入齊家網的數據體系，實現每一步都可控。　　“先要把門店體系搭出來，把用戶的決策場景和環境先做好。裝修家居這個產業跟別的產業不一樣，別的產業可能短時間內可以做出規模，但家居裝修行業電子商務形成一定規模及比較成熟的模型，大概需要五到十年。”鄧華金表示，齊家網不著急，但首先要做好基礎。鄧華金1.jpeg鄧華金2.jpegself storage